El 1 de septiembre terminó el mandato, que parecía eterno, de Tim Cook al frente de Apple. En 2011 sustituyó al enfermo Steve Jobs, y ahora su lugar lo ocupa John Ternus, responsable de la división de hardware de la compañía con 25 años de experiencia en Apple.
En este artículo hacemos balance de la gestión de Tim Cook y, adelantando acontecimientos, deja Apple en la cima, algo con lo que otras compañías solo pueden soñar.
Los inicios
Tim Cook llegó a Apple en 1998: antes había trabajado 12 años en IBM, que entonces parecía un titán tecnológico imbatible, y después fue vicepresidente de Compaq, una empresa de ordenadores que hoy nadie recuerda.
En aquellos años Apple estaba en una situación catastrófica: tras el regreso de Jobs, este tuvo que limpiar los establos de Augías de productos no deseados y cerrar líneas enteras de dispositivos. En realidad, Apple estuvo a un paso de la quiebra. Cook recordaba que Jobs le causó tal impresión que la entrevista duró unos minutos, tras lo cual Tim dimitió de inmediato de su exitoso puesto en Compaq y se pasó a salvar a la hundida Apple.
Cook fue contratado como director de operaciones, sin responsabilidad sobre el desarrollo de productos. Su primera tarea fue mejorar las cadenas de suministro: esta ventaja se convertiría más tarde en una de las principales bazas de la compañía frente a todos sus competidores.
Cook vació en tiempo récord los almacenes llenos de existencias, cerró las fábricas ineficientes y las subcontrató, y empezó a sacar rápidamente a la empresa de los números rojos. Ya a finales de año, las existencias de ordenadores sin vender se habían reducido cinco veces. Su talentosa gestión de los suministros hizo que Apple se convirtiera en una empresa mucho más ágil, capaz de entregar tecnología de forma eficiente sin acumular inventario.
Cuando fue nombrado jefe de Apple, Cook ya había construido una cadena de producción potentísima y coordinada, formada por decenas de proveedores. Cook fue el responsable de que los productos estrella de Apple, como los primeros iPhone y iPad, se fabricaran por millones y llegaran rápidamente a todos los rincones del planeta.
Hoy, con la crisis de la memoria en el mercado, Apple es casi la única empresa a la que los problemas con los componentes apenas han afectado: es cierto que los precios de los dispositivos han subido, pero mucho menos que en el caso de los competidores.
Además, Apple no ha tenido que empeorar deliberadamente las características del hardware, como han hecho todos sus competidores, de Samsung a Xiaomi. La tormenta en el mundo de los componentes continúa, pero Apple aguanta mejor que nadie: la subida de precios de sus productos llegó un año más tarde que en el resto.
El ascenso a CEO y los primeros pasos
Una de las cosas que Cook suele repetir a menudo son las palabras de despedida de Jobs: cuando le cedió las riendas de Apple, le dijo: «No pienses en cómo lo haría yo. Haz lo que harías tú». Cook contaba que esas palabras de Jobs le quitaron presión psicológica y le permitieron dirigir la empresa como él creía conveniente.
El comienzo, sin embargo, fue accidentado: el lanzamiento de su propio servicio de mapas, Apple Maps, provocó un escándalo monumental por la pésima calidad tanto de los mapas como de la navegación. Tim Cook se disculpó personalmente y despidió al responsable del desarrollo de iOS, Scott Forstall.
Tim Cook estaba decidido a abrir una nueva vía para Apple: la de los servicios. Entendía que los dispositivos en sí solo generan beneficios una vez, en el momento de la compra. Con Cook, Apple empezó a lanzar multitud de servicios que enganchaban a los usuarios a sus productos: en 2014 se lanzó Apple Music, que hoy solo es superado por Spotify, y en 2019 Apple presentó toda una pléyade de servicios: el cine en streaming Apple TV+ y el servicio de juegos Apple Arcade.
Una visión que no existe
A Apple bajo el mando de Cook se la criticó sobre todo por su falta de audacia: la empresa rara vez se permitía productos arriesgados, que eran precisamente los que la habían convertido en un icono. Cook pensaba, con razón, que un riesgo excesivo podía acarrear pérdidas económicas y de reputación, por lo que no hubo muchos lanzamientos grandiosos de nuevos productos durante su mandato.
Los principales lanzamientos de Apple con Tim Cook fueron el Apple Watch y los AirPods, que en pocos años hicieron que todo el planeta se pasara a los auriculares inalámbricos.
Bloomberg contó que era un proyecto personal de Tim Cook, que lo impulsó con fuerza dentro de la empresa, incluso contra la oposición de John Ternus.
No se puede decir que el Vision Pro haya sido un fracaso: ocupa el segundo puesto en ventas, solo por detrás del barato casco Quest 3; el modelo con hardware renovado salió a principios de año, y el ecosistema, antes vacío, se va llenando poco a poco: este año se ha lanzado la aplicación oficial de YouTube con soporte para vídeo en 8K y 360 grados. Además, el casco ha aprendido a funcionar con el servicio de streaming GeForce Now.
Por supuesto, el potencial del casco está limitado sobre todo por su increíble precio de 3.500 dólares, pero el propio Cook, antes incluso de que saliera a la venta, declaró que era el precio por tocar las tecnologías del futuro, y que el Vision Pro estaba pensado principalmente para desarrolladores y para los llamados early adopters, entusiastas con dinero a los que no les importa cuánto pagar por el último juguete.
Los rumores sobre el Vision Pro son de lo más variado: unos dicen que la empresa ha congelado por completo el desarrollo de las próximas generaciones del dispositivo, dando prioridad a unas ligeras gafas inteligentes; otros, que una gran actualización del Vision Pro llegará, pero no hasta 2028-2029. Aun así, es prematuro considerar el Vision Pro un fracaso: sigue siendo el dispositivo más tecnológico de la actualidad, con un enorme potencial.
Epílogo
Tim Cook no abandona Apple: ahora trabaja en un nuevo cargo, como presidente ejecutivo del consejo de administración. Su principal tarea será aquello que mejor sabe hacer: resolver cuestiones políticas y tratar con representantes de distintos países. Así, libera a John Ternus de trámites innecesarios, confiando en sus dotes diplomáticas.
Cook deja Apple en una posición de liderazgo en prácticamente todos los ámbitos del mercado: las ventas del iPhone son más altas que nunca, los AirPods y otros accesorios siguen siendo productos de referencia a los que los competidores miran constantemente, y la división de servicios de Apple, que con Jobs prácticamente no existía, genera decenas de miles de millones de beneficios cada año.
Además, fue precisamente con Cook cuando se produjo la histórica transición de los ordenadores Mac a la arquitectura ARM. Ni siquiera seis años después, ninguno de los competidores ha conseguido repetir ese paso con tanta elegancia: los esfuerzos de Microsoft y Qualcomm, por ahora, patinan.
Todo esto ocurrió, entre otras cosas, gracias a que Cook entendió que no es un «hombre de producto»: no tiene el pensamiento visionario de Jobs o Jony Ive, así que se apartó y dejó crear a quienes realmente saben lo que hay que hacer. La capacidad de delegar y de entender que el cargo de jefe de una empresa no implica saberlo todo es, quizá, una de las cualidades más importantes para un líder de una estructura tan grande como Apple.
La labor de John Ternus como CEO aún tendremos que valorarla, pero se puede decir lo principal: Tim Cook no solo no ha llevado a Apple al cementerio, junto a Nokia y Blackberry, sino que ha consolidado a la empresa como uno de los principales líderes tecnológicos de nuestro tiempo. Durante mucho tiempo, Apple fue la empresa más valiosa del mundo, y solo recientemente ha cedido el primer puesto a Nvidia, debido al auge de la IA. Y aun así, Apple supera periódicamente a Nvidia en capitalización bursátil.
No todos los proyectos de Cook tuvieron éxito: el proyecto, secreto aunque nunca reconocido oficialmente, de crear su propio coche hizo tambalearse la confianza de los inversores en la capacidad de Apple para innovar. Quedan interrogantes sobre la Apple actual: debido a su compromiso con la privacidad, la empresa va muy por detrás en el desarrollo de la IA (aunque Apple ya ha empezado a recuperar terreno).